KVKK’nın adtech ve martech’e Etkileri gizliliği herkes için önemli bir konu haline gelmiştir. En fazla sorun yaşanan konulardan biri olan kişisel bilgilerimiz, kişisel verileri koruma kanunu ile yasal güvence altındadır. İnternetin gelişmesiyle beraber kişisel veri gizliliği daha fazla ön plana geçmiştir. Bu yazımızda kvkk’ın pazarlamaya etkisini ve reklama etkisinden bahsedeceğiz.
Kişisel verilerin korunması kanunu ile pazarlama (martech) teknolojileri nasıl etkilendi?
İlk önce martech’in ne olduğunu bakalım. Martech; reklam verenler ve müşteriler arasındaki ilişkiyi kurmak için kullanılıyor. Günümüzde birçok firma bu teknoloji düzenini uygulamakta. Martech pazarlamacıların online kampanya geliştirmelerini, yayınlamalarını ve yerinde pazarlama yapmalarını sağlayan araçlardan oluşan bir bütün sistemdir. Bu pazarlama araçları e-posta pazarlaması, sosyal medya yönetimi, kullanıcı geri bildirim anketlerini de içermektedir.
Bir örnekle devam edelim. Şimdi yeniden pazarlama yaptığınızı farz edin. Firmamızın müşterilerini belirli gruplara bölelim. Bu gruplar ilgilendikleri ürünler ile web sitemizde en çok durdukları alanlar olsun. Web sitemizden çıkıp farklı bir web sitesine girdiklerinde elde ettiğimiz çerezlerle (cookies) onlara, ilgilendikleri alanla ilgili reklamları karşılarına çıkarmaya başlıyoruz.
Önceden bu işlemleri yaparken KVKK diye bir şeyden bilgimiz yoktu. Şimdi ise KVKK’ya uygun çalışmama gibi bir yetkimiz yok. Bilgisayarlara kaydedilen çerezlerle, elde ettiğimiz verileri nerelerde kullanacağımıza dair bilgilendirme yapma zorunluluğumuz var. Ayrıca rıza yönetim platformları kullanarak müşterilerin web sitesinden elde edilen bilgileri onaylaması da zorunludur.
Kullanıcıların kimlik bilgileri olmasa dahi pazarlama teknolojilerinde kullanılacak verilerin onayı alınması zorunludur. Kişisel cihazlarınızdan yaptığınız her web sitesi gezintileriniz elde edilen veriler sizin mahremiyetinizdir. Bu sebepten web sitesi sahipleri de bu mahremiyeti korumak için ve KVKK’da bulunan yasal yükümlülükleri adına kullanıcılardan onay almak zorundadır.
Bu onayı almanın en kolay yolu rıza yönetim platformunu kullanmaktır.
Kvkk’nın pazarlamaya etkisi oldukça etkin olmuştur. Kvkk ile başlayan süreç birçok pazarlama firması için yeni bir yol geliştirmektedir. İzin alma aşamalarında yaşanan sorunlarla beraber firmaların çoğu büyük oranda kullanıcı kaybetti. Yapılan araştırmalara göre çerez (cookie) kullanımına izin veren kullanıcı sayısı Türkiye’de %3 oranında. Yani firma müşterilerinin sadece %3’ü belirli çerez kullanımına onay vermekteler. Bu durum, pazarlamacılar ve sektör için oldukça büyük bir kayıp yaratmış olsa da tüketici açısından olumlu karşılanmaktadır. Sebebi ise sürekli istenmeyen firmalardan gelen mesajların, maillerin artık gelmiyor olması.
Mobil ve e posta pazarlaması
Müşterilerin bilgilerini dilediğimiz gibi elde edebildiğimiz dönemlerde ve kvkk yokken firmalar kullanıcılarına dilediği gibi sms veya e-posta göndererek pazarlamasını yapabiliyordu. Kvkk sonrası dönemde ise bu imkansız. En başta müşterinin onayının alınması zorunludur. Kvkk’ya göre, veriler işlendikten sonra pazarlama amaçlı geliştirilebilir hale gelir. Kişisel verileri koruma kanunu her bilginin açık bir şekilde müşteriyle paylaşmasını elverişli görmektedir. Ayrıca günümüzde mobil pazarlama ve e-posta pazarlaması müşterinin tercihine göre belirli bir zamandan sonra kullanımdan da kalkabilmektedir. Yani müşteri çerez onayı (cookie consent) tercihini iptal ettiğinde artık o müşteriye kesinlikle mobil pazarlama veya e-posta pazarlaması yapılamaz.
Kişisel verileri koruma kanunu özel hayatın gizliliği ile beraber temel hak ve bağımsızlıkları korumak için özel bir amacı barındırıyor. Bu nedenle kişisel verilerle ilgili işlem geliştiren pazarlama yöneticilerine, kişisel verileri yönetme konusunda ciddi disiplin ve kanunlar getirilmiştir. Bu kurallar ortaya çıkarken veri işleme faaliyetini engellemek değil, veri menfaati ve ihtiyacı arasında bir denge kurmaya çalışılmıştır. Ne olursa olsun kişisel verilerin ticarette kullanılması sektörler adına büyük önem barındırmaktadır.
Bu durumda yapılması gereken kullanıcının onayına elde edilecek verilerin sunulması, hiçbir şekilde suistimal edilmeyeceğinin bildirilmesi ve markaya güven oluşturulmasıdır. Şeffaf, bireyin onayına dayanan bir rıza yönetim platformu ile kanuna uygun bir işleyiş kurulmalıdır. Kişisel verilerin korunmasını hedeflerken, işleyişi basitleştiren uygulamaların devamlılığının oluşturulması ve ticari faaliyetlerin geri kalmaması oldukça önemlidir.
Kişisel verilerin korunması kanunu ile reklam (adtech) teknolojileri nasıl etkilendi?
Reklam teknolojilerinin kısaltması olan ” adtech” kelimesi, farklı analiz türleri ve reklam araçlarından meydana gelmektedir. Reklam teknolojileri bireyler ve hedef kitlelerle ilişkili olup, reklamları onlara iletmek için oluşturulan mekanizma etrafında gelişmektedir. Reklam teknolojileri genel anlamda banner reklamlar ve diğer iletim yöntemlerini barındırır. Adtech’in merkezi reklamlardan, kampanyalardan, verilerden ve metriklerden oluşmaktadır. Dijital reklam kampanyalarının çoğu akıllı motorları olan dijital pazarlama platformları tarafından düzenlenir.
Kvkk’ın reklama etkisini değerlendirecek olursak birçok konuda olduğu gibi reklamcılık konusunda da işleyişler kısıtlanmış haldedir. Kişisel bilgilerin işlenmesiyle ortaya çıkan rekabet ve gelişen teknoloji ticari alanda önemli bir konudur.
Günümüzde genelde tüm şirketler mal ve hizmetlerini tanıtmak için reklam uygulamakta. Bu işletmelerin çoğu daha önce kullanıcıyla yaptığı işlemler sonucunda kullanıcıya ait kişisel verileri depolamıştır. Toplanan bu verilerin reklam amacıyla kullanılması ”kişisel verilerin işlenmesi” niteliği taşır. Böyle bir durumda kvkk yasal yükümlülükleri oluşmaktadır.
Kvkk’da mevcut olan sorumluluklar kapsamında işlenmeyen tüm veriler hukuka aykırıdır ve çeşitli cezaları vardır. Kanunda kullanıcıdan onay alınması değil, açık rıza alınması gerektiği ve rıza almayan web sitelerine cezai işlem uygulanacağı açıklanmıştır. Kvkk’da açık rıza tanımı şu şekildedir: rıza belirli bir konuya ilişkin olmalıdır, bilgilendirmeye dayalı ve kişi rızasını özgür bir şekilde belirtmelidir.
Gelen gelişmelerle beraber kontrolün kullanıcılarda olduğu açıkça görülüyor. Kullanıcıların hareketlerini ölçmek için alınan çerezler (cookies) için gelen bildirimler bir süre sonra kullanıcı tarafından dikkate alınmıyor ve yeni uyarılar açığa çıkıyor.
Böyle durumlarda ya en başta dikkat çekici bildirimlerle tam olarak onay almak gerekiyor ya da kullanıcı verilerine ihtiyaç duyulmayan yöntemlerin gelişmesi gerekiyor. Doğal reklamcılık bunun en güzel örneklerinden biri. Doğal reklamlar hem marka algısı yaratıyor hem de kullanıcının güvenini kazanmakta başarılı. Kvkk ortaya çıktığından beri, doğal reklamlar popüler hale gelmiş durumda.
Reklam yapmak üzere kullanıcılardan ürüne ilişkin pazarlamanın gerektirdiğinden daha fazla veri toplanmakta. Bu alışkanlıklardan şirketlerin bir an önce vazgeçmesi gerekmekte. Bu tür alışkanlıklar devam ettikçe kvkk’nın reklama etkisi daha da etkili olacak.
Reklam yapılacak müşterilerin kim olacağı, reklamın ne zaman yapılacağı ve ne gösterileceği bilgisi bir reklamı geliştirmek için oldukça yeterli. Oluşturulan rıza formlarında bunlardan daha fazlasının olması hem kullanıcının güvenini hemde reklamcının işleyişini zorlaştırmaktadır.
Kvkk’yı reklamcılığın korkulu rüyası olarak görmeyin!
Kullanıcıların verdiği rızaya dayalı olarak reklamcılık yapılması hedef kitleye pazarlama yapılmasının olanağını artırır. Süreç değişikliği olan firmalar için markaya güven duyan kişilerin belirlenmesinde onaya dayalı reklamcılık ön plana gelmektedir.
Tüm bu yazdıklarımıza ek olarak kvkk aslında müşteri verilerini kullanmamızı engellemiyor. Sadece güvenilir bir şekilde kullanılması ve bireylerin mağduriyet yaşamaması için bir yol geliştiriyor. Bu yolda veri kullanımının daha sağlıklı ve kaliteli kullanıcı bağlılığını sağladığı bir gerçek.
Bu yüzden oluşturulan kanunları bir fırsat olarak görmeli, gizlilik politikalarını kullanıcıların anlayacağı şekilde geliştirmeli ve daha etkili nasıl kullanacağınızı belirlemelisiniz. Elinizde toplanan verilerin kullanım amaç ve şeklini belirtmeli, düzenlemelerin hangi alanlarda yapılması gerektiğini bulmalı ve müşterilerinizle bağınızı iyileştirmelisiniz.
Sizlerin de kvkk’ya uygun web sitesi rıza yönetim platformuna (consent management platform) ihtiyacınız varsa, bize ulaşın!
Hazırlan: Nazik Ashyrova
